古希腊《伊索寓言》等名著，影响了一代又一代人。当下，《龟兔赛跑》甚至被重新演绎成管理学和战略学案例抑或励志故事。寓言，用假托的故事或拟人手法说明某个道理或教训，以比喻性的故事阐明道理，给人以启示。

        在企业经营管理、政府干预和管制时，有一些似是而非的“寓言”，其消极作用，或负面作用不可小觑，甚至对企业生产经营、一个地区乃至一个国家的经济社会发展也会产生危害性。在此，就“寓言”与会展企业管理运营模式进行一次尝试性的解读。

“寓言”有待探讨

        先说展馆模式。

        目前，已投入使用和正在建设的展馆，无不以德国为标杆，学德国展馆的设计：位居郊区或远离市区，一个馆一个馆并排平铺，每个馆可使用面积在1万平方米左右，可租用展览面积一般超过20万平方米，会议和餐饮设施较少。

        不可否认，德国展馆的设计模式有其优秀之处，汉诺威、法兰克福、慕尼黑、杜塞尔多夫、科隆的场馆也都是成功案例。德国展馆模式在中国被奉为展馆建设领域的“圣经”，政府官员、学者、业主都拿德国展馆设计和运营来说事，以此证明德国展馆设计模式最优。北京中国国际展览中心的新老展馆，上海浦东的新国际博览中心和即将开业的大虹桥场馆，武汉、郑州、乌鲁木齐、长春、青岛、厦门、长沙等城市的展馆，无不以此为参照，用一个上档次的词概括叫“对标”。

        借此，只想问一句：德国展馆设计模式真的适合国内吗?除了上海、广州、北京、成都、深圳这5个城市外，其他城市的展馆出租率怎么样?如运营不成功，那当初的设计是否值得商榷?

        先说德国和中国的国情不同，德国的制造业、交通运输业发达，德国人做事严谨，国际化程度高，我们只有赞叹的份儿。而且，德国的展馆多为政府和展览公司合资建设，展览公司既是场馆的股东又是场馆的客户，对场馆的经营起着决定性的作用。

        再说绕不过去的1:9。谈及展览业对当地经济的拉动作用，业内会出现两个说法：

        第一，展览业对经济1:9的拉动概念已深入人心，大有不容置疑之势。俞华根据北京车展等少数几个国际参展商比例高、筹备时间长的大型展览做的调研得出了1:9这个结论(该结论采用的样本数不够多，且仅限于北京、上海两市)，未曾见到其他的科学论证。据悉，1:9是当时几个掌握了话语权的人随意“凑出来”的数字。国外并没有关于1:9的论述。

第二，新华网2002年11月27日在《上海—亚洲会展之都 活力四射精彩每一天》的报道中指出，“如果在一个城市举办一次国际性会展，就好比有一架飞机在城市上空撒钱。一位世界展览业巨头如此评说会展经济的综合效益。”这大概是第一个由官方媒体引述“某世界展览业巨头”的评论。我们无从查找这个“世界展览业巨头”是谁?在何时何地发出如此惊人之语。

        “技术锁定”

          肖尔斯(Christopher Sholes)1868年发明了“QWERTY”电脑键盘的布阵，该种键盘一直沿用至今。人们习惯了这种键盘，但也有智者对此提出了质疑，认为这种“QWERTY”布阵设计不够科学，于是便有了更高效的键盘设计“Dvorak”。现实是，看上去效率较低的“QWERTY”依旧统领市场。

一众经济学家如保罗·戴维据此提出了“技术锁定”的市场失灵学说，认为市场选择了低效的技术作为常规手段。

        保罗·戴维在1985年就这个案例提出了“路径依赖”的概念，如今，“路径依赖”说在经济学上被广泛接受。比如微软的Windows操作系统和中国本土金山公司研发的WPS之争，结果WPS不敌Windows，证明人们习惯了Windows操作系统而产生了严重的“路径依赖”。

        技术锁定现象在会展业同样存在，德国展览业和展馆的设计模式就是范例，以至于当前只要谈到展览业和场馆，必搬出德国模式。事实上，美国的会展业和会议中心模式同样在美国本土、加拿大和亚太地区取得了成功。美国的会议中心实际上就是会议、展览、餐饮三者功能结合在一起的综合体，香港会展中心、北京国家会议中心、韩国首尔的COEX、新加坡新达城会展中心和滨海湾金沙会展中心、澳门威尼斯人、澳大利亚的墨尔本和悉尼会展中心等在业界享有盛名，它们都不是复制德国模式而是学了美国。

        大胆猜测：中国组团去境外参展，去的最多的是欧洲而不是北美，去欧洲最多的自然是德国，耳濡目染，逐渐接受了德国展馆设计运营理念，特别是当看到汉诺威、法兰克福、杜塞尔多夫展馆里的展览盛况，认为国内展馆也应遵循德国模式。于是，国内展馆都是德国场馆的翻版，尤其在上海新国际博览中心模式取得巨大成功后，德国展馆设计更被奉为经典。

        德国展览业高度发达，展馆的成功运营和展览公司的高效优质服务确实值得我们学习，但也需要承认，对于众多城市而言，沪京穗鹏蓉这5个城市展会采用德国模式的成功却可能导致其他城市作出不正确的选择，因为德国标准一旦被确立，其他标准就不容易被接受，但实际情况是，其他标准，如美国的会议中心模式，可能更适合。展馆的低出租率和低投资回报率，就是低效率的表现。毕竟，展览数量有限，高质量的品牌展览都喜欢扎堆在一线城市和领先的二线城市举办;而会议数量不知比展览数量多出多少倍。

       “敢于质疑”

        经济学上有一些著名的“寓言”，比如灯塔和收费公路，对公共政策的制定有潜在的影响，因此有必要重新检验其准确性。会展业里的少数几个“寓   言”同样对公共政策的制定有潜在的影响力，1:9、飞机撒钱、德国展览模式显然影响了政策制定者、投资者和社会舆论。

        为什么容易信赖专家学者、高级别的官员?

        更多的会展从业者提高自己的认识和理解水平之前(正确的认识和理解)，还需要具备敢于质疑的勇气。对会展业的发展方向、产业链上每个企业的竞争和经营有实实在在的指导帮助作用的理念，都是科学的。

        诺贝尔经济学奖获得者哈耶克在1944年出版的《通往奴役之路》一书中说过这么一句令人深思的话，“在社会演化过程中，没有什么是不可避免的，使其成为不可避免的，是思想”。世界著名的经济学家凯恩斯与哈耶克是“死对头”，但凯恩斯1935年在《就业、利益和货币通论》中同样警示人们要防范思想可能造成的危害性，“务实之士们，尽管相信自己能不受知识分子的影响，却常常成为某些过气经济学家的奴隶。而那些权柄在握的热衷于空穴来风的狂徒门，更是从某些已淘汰经年的三流学者那里提炼狂乱之臆想。不论早晚，不论好坏，危险的东西不是既得利益，而是思想”。

        2011年《财经》年会在北京举行期间，英国经济学家科斯向会议发来视频。他说：“如今的中国经济面临着一个重要问题，即缺乏思想市场，这是中国经济诸多弊端和险象丛生的根源。开放、自由的思想市场，不能阻止错误思想或邪恶观念的产生，但历史已经表明，就这一方面，压抑思想市场会导致更坏的结果……思想市场的发展，将使中国经济的发展以知识为动力，更具可持续性。”

         会展业界，期待有担当的政府官员、专家学者和企业高管重新探讨会展业内的“寓言”。