文\沙克仲
近几年有一种观点，认为倡导和坚持面对面沟通的传统会展业迟早要被“颠覆”，网上虚拟展会将替代实体展会。这个观点在上世纪90年代末曾风行一时，后来随着互联网泡沫的破裂而归于沉寂。这些年，随着互联网技术再次成为社会发展的重要推动力量，上述观点卷土重来，重新成为人们讨论的话题。
会展业需要与互联网结合，这是经济社会发展使然。但是，笔者所不能认同的是会展业与互联网技术对立、非此即彼的观点。会展业固然是传统行业，但会展业并不保守。如果回溯到哪怕是15年前，看看那个时期的会展行业，便不难发现，现在的会展业已经进入了一个与互联网技术融合的时代。与其他很多行业相比，会展业在拥抱互联网时代、运用互联网技术方面不遑多让、毫不逊色。
曾几何时，互联网已经成为人们了解展会信息的最重要渠道，很难想象没有自己网站的展会将是什么样儿；电子邮件基本上已经替代了纸质招展材料，参展商名录也越来越多地从纸质名录转变为网上名录（online catalogue）；社交媒体推广、SEO早已成为会展营销的“家常便饭”。在营销软件方面，美国走在了前面，基于云技术的客户管理和营销软件被广泛使用，传统数据库被Salesforce、Microsoft Dynamics、Sugar等替代，而且目前这些软件均有智能手机版本，这大大提升了使用的便利性和空间范围；美国还有许多营销软件如HubSpot、Marketo等，这些软件分析客户行为，致力于提高使用者的精准营销能力，颇有大数据概念的影子。
在展会现场管理方面，RFID（射频识别）技术刚刚被投入使用不久，基于该技术的NFC（near field communication，近距离无线通信）技术又脱颖而出。由于成本低廉，NFC大有取代RFID之势。主办方可以利用NFC相关技术推送展会信息，展商可以向观众推送信息，同时观众也可以通过NFC主动获取展会和展商信息。在美国，仅客户跟踪、位置行为识别方面的软件就有10多种……
值得一提的是，随着智能手机的广泛使用，会展业同步进入移动互联时代。在技术领域，近期为行业所关注和重点推广的展会App发展最快。据美国相关机构对300家会展组织者进行的一项调查显示，2016年之前，86%的展览组织机构都会使用展会App，其中94%的机构在2015年加大了对App的资金投入力度和使用范围。
展会App过去只不过是参展指南的网上电子版，这个时代将一去不复返。目前，展会App已经应用到现场登录注册、交流互动、客户洽谈邀约等许多展会环节。通过App，除了可以了解展会日程、查看展览“地图”之外，还可以获得展览会议的参与主体信息，并与之建立联系、实现沟通。在会议方面，利用App可以提前向演讲嘉宾提问题、获得观众会后的反馈、下载会议材料如演讲嘉宾的PPT等。当然，App也少不了定位功能，主办方利用定位功能了解观众的参观路径和兴趣点，从而优化展览管理。由此产生的“大数据”，有可能是技术给会展业带来的下一个惊喜。
由此可见，会展业与互联网的融合正在加速。回到本文最初的话题，如果我们把传统展会与互联网的结合看作是一种创新，其实现方式可能有两种：第一种是像我们上面介绍的那样，即展会各个环节的互联网化，利用互联网提升展会营销、运营等各个环节的效率；第二种是对展会本身商业模式的否定和颠覆，比如以虚拟展会彻底替代实体展会。
从目前的情况来看，第一种创新正更为实际。笔者认为，这是会展业拥抱互联网时代的务实态度。第二种方式更像是一种具有前瞻性的预测。实体展会将被“颠覆”，会展业的O2O、互联网+的实质就是线上虚拟展会代替实体展会，笔者怀疑这种思维可能过于简单，是一种非黑即白、非此即彼的简单思维。相比之下，国际上一些展会组织者目前结合实体展会，或者利用App，或者在网站上实现展商和观众互动沟通，这样线上线下融合的尝试和实践似乎更具有现实意义。另外，对原有模式进行彻底的否定和颠覆，比如上马虚拟展会，即便有可能产生历史性的突破，实现巨大的价值，但其失败的可能性也远远大于实体展会。一方面，这种预测还没有得到市场检验，也许根本不符合市场需求；另一方面，即使这种预测是正确的，对上马新模式时机的把握也将决定创新者的成败，“望山跑死马”，过早的投入有可能让创新者成为“先烈”。
总之，一个基本的认识是，会展业在拥抱互联网时代的过程中不遑多让，正在主动地一步一个脚印地发展。我们需要做的是，专注每一个提升展会参与者价值的细节，务实地推动每一种技术的创新和运用。至于展会与互联网还会以何种方式实现结合，让市场来决定吧，我们拭目以待。（来源：中国贸易报）
（作者系北京圣讯文化发展有限公司总经理、青岛海名会展集团顾问）
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